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MUNDO

06/04/2017

Hotéis em Portugal: o que dizem as plataformas online?

O impacto do turismo em Portugal tem sido amplamente debatido, não só na economia em geral, mas em particular na maior oferta de serviços, na revitalização dos centros históricos, nos preços do imobiliário, etc. Neste artigo não iremos discutir essas questões, mas sim uma outra: que avaliação fazem os turistas que nos visitam?

As plataformas online que permitem a partilha de opiniões são parte integrante daquilo que é designado por “boca-a-boca eletrónico”. Na área do Turismo e Hospitalidade, tais plataformas permitem a partilha de opiniões sobre hotéis, restaurantes ou atrações turísticas, as quais podem ser lidas por uma infinidade de utilizadores. Investigação recente evidencia que os turistas e potenciais viajantes consideram de forma crescente as opiniões colocadas em plataformas, considerando-as credíveis, independentes e, por isso, um instrumento útil para os ajudar na decisão de compra de um qualquer serviço.

Na última década, diversos trabalhos de investigação analisaram as opiniões colocadas em plataformas como o TripAdvisor, procurando, por um lado, perceber as motivações e o perfil de quem escreve tais opiniões e, por outro lado, avaliar o impacto das opiniões sobre o desempenho económico-financeiro dos operadores e a qualidade dos serviços oferecidos. No âmbito desta segunda perspectiva, iremos descrever brevemente dois estudos recentemente realizados na Universidade Portucalense.

Num primeiro trabalho, intitulado An analysis of online reviews by language groups: the case of hotels in Porto, Portugal (Uma análise das opiniões online de acordo com grupos linguísticos: o caso dos hotéis no Porto, em Portugal), são analisadas 2.150 opiniões sobre 43 hotéis da cidade do Porto, sendo estudada a relação entre as opiniões e a nacionalidade dos seus autores. Nomeadamente, é verificado se os turistas de cinco nacionalidades/línguas distintas – Portugal, Brasil, Espanha, França e Reino Unido/EUA – atribuem classificações significativamente diferentes aos hotéis. Tal como esperado, as classificações médias tendem a diminuir à medida que se consideram hotéis de categoria inferior, sendo tal independente da nacionalidade. Nota-se que os brasileiros atribuem classificações significativamente mais elevadas, enquanto que os espanhóis são mais exigentes.

Os turistas espanhóis, que constituem uma parcela significativa das estadias nos hotéis do Porto, emitem opiniões mais negativas, o que sugere que os gestores dos hotéis deverão prestar-lhes uma atenção acrescida em termos de “serviço”, que é a categoria normalmente com pior avaliação. Também é evidenciado que um aumento no número de opiniões tem um impacto significativo na avaliação média, resultado que é particularmente importante nos hotéis de categoria inferior. Além disso, à medida que a variância das avaliações diminui, a avaliação média tende a ser superior. Este resultado implica que se um hotel tiver um número elevado de avaliações mistas, a sua avaliação média é substancialmente menor. Logo, para contrariar esse efeito, os gestores de hotéis deverão encorajar os seus clientes a partilhar a sua opinião nas plataformas online, criando, se necessário, incentivos para tal. Um segundo trabalho, com o título Customer satisfaction in Portuguese hotels: evidence for different regions and hotel segments (Satisfação dos consumidores nos hotéis portugueses: evidência para hotéis em diferentes regiões e segmentos), emprega uma amostra de 534 hotéis portugueses, distribuídos por três categorias e quatro regiões (Porto e Norte, Lisboa, Algarve e Madeira).

O objetivo é identificar as determinantes mais importantes da satisfação geral, considerando as diferenças em termos de região e segmento dos hotéis. Mais uma vez, confirma-se que a avaliação média diminui com a categoria do hotel, ou seja, o seu índice de popularidade no TripAdvisor coincide com o número de estrelas. É evidenciado que, comparativamente aos demais, os hotéis do Algarve tendem a apresentar classificações inferiores, e significativamente diferentes das outras regiões, em termos de satisfação geral e de atributos específicos (e.g., “serviço” e “qualidade do sono”). Além disso, também naquela região, os hotéis do segmento inferior tendem a apresentar uma maior dispersão nas suas avaliações. Porventura, estes resultados devem-se às características do turismo algarvio. Em termos globais, é observado que alguns atributos específicos – em particular, os “quartos” e o “serviço” – são importantes determinantes da satisfação geral, registando-se algumas diferenças em termos de região e segmento do hotel. Por exemplo, os atributos “localização” e “limpeza” são mais relevantes para os hotéis do segmento inferior, enquanto que os “quartos” e o “serviço” são mais relevantes nos hotéis de 4 e 5 estrelas. Em termos de regiões, para além do “serviço” e dos “quartos”, a “localização” é muito relevante na Madeira e o “custo-benefício” pesa na avaliação geral dos hotéis algarvios.

Em resumo, estes trabalhos salientam aspetos importantes que os gestores hoteleiros têm de ter em consideração e onde pequenas melhorias e investimentos poderão fazer a diferença em termos de classificação, tornando-se assim numa vantagem competitiva. Por exemplo, ambos demonstram a relevância da qualidade do “serviço” para a classificação geral, o que mostra a importância da eficiência nas operações e da atitude dos colaboradores no acolhimento dos turistas.

*Por Luís Pacheco, docente e investigador da Universidade Portucalense.

Fonte: Publituris



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