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NEGÓCIOS E ECONOMIA

13/07/2020

Grandes marcas reajustam negócios sem despedir [Portugal]

O impacto da covid-19 na economia e no comércio de bens — que levou ao encerramento de lojas e ao aumento das compras online durante os meses de confinamento — está a obrigar o sector do retalho e da distribuição a reinventar e a reajustar todo o seu negócio. Contudo, o objetivo é fazê-lo sem despedimentos, apesar das quebras “drásticas” nas vendas e de os novos hábitos de consumo — mais digitais — serem “para ficar”. A garantia foi dada por algumas das maiores marcas de retalho a operar em Portugal durante o CEO Retail Forum, um evento organizado pelo Expresso e SIC Notícias com a consultora Accenture, que decorreu esta semana em duas partes — uma em formato digital e outra presencial, gravada nos estúdios da SIC.

“Nós temos 400 pessoas, das quais 320 são mulheres, e não nos passa pela cabeça despedir. Valemos tanto para a zona de Castelo Branco [onde está sediada e tem o centro de produção] como a TAP para o país”, realça Ana Paula Rafael, CEO da Dielmar, empresa que se dedica ao fabrico e comércio de vestuário masculino. Uma estratégia que também está a ser seguida pela Ikea. “Aderimos ao lay-off quando as lojas encerraram, mas agora estão todos de volta e há oportunidade para realocar recursos”, nota a diretora-geral da empresa em Portugal, Helena Dubhorn. E também pela Fnac. “A nossa intenção é não reduzir funcionários. Estamos a reinventar o negócio. Estamos a renovar nove lojas e acabámos de abrir uma nova, portanto continua mos a acreditar nas lojas físicas. Por outro lado temos o online em crescimento e é necessário realocar recursos financeiros e humanos no digital”, diz o diretor-geral da Fnac em Portugal, Nuno Luz. Aliás, já o fizeram durante o confinamento quando as lojas estavam fechadas, colocando alguns funcionários que estavam em regime de lay- -off nos centros logísticos para dar apoio ao comércio online e às entregas em casa.

Todos eles admitem, porém, que este processo de restruturação do negócio será difícil. Até mais penoso do que no período da troika, porque agora foi mais “inesperado e rápido” e porque “não é só um problema de economia mas também de saúde pública”. Nuno Luz acredita que o resto do ano vai ser “muito duro”, apesar de estar otimista e acreditar “que os portugueses vão voltar às lojas assim que sentirem essa segurança”. O mesmo espera Ana Paula Rafael, cujo negócio continua a viver mais das lojas físicas do que do online. “O sector têxtil é um negócio de socialização, e a covid veio obrigar a rever a estratégia de aproximação ao consumidor”, diz.

A isto acresce que os hábitos dos consumidores também mudaram muito durante a pandemia, escolhendo outro tipo de produtos alimentares ou comprando mais bens de mobiliário e decoração, já que passavam mais tempo em casa. “Os retalhistas têm de olhar para eles e perceber o que querem”, nota a vice-presidente da Accenture Portugal, Manuela Vaz.

Tábua de salvação

O comércio online foi, sem dúvida, um balão de oxigénio para algumas destas empresas durante os meses de confinamento e continua a ser agora que os consumidores ainda não sentem a segurança suficiente para voltar às lojas de bens não essenciais, como a moda, eletrónica e lazer ou decoração. Mas foi uma tábua de salvação pequena porque a transição para o digital acarreta mais custos, que aumentam quando têm de ser aplicados de uma forma rápida e inesperada, como no caso da covid-19. “Não estávamos preparados para a explosão do online em termos de logística, abastecimento e entregas. Nem em termos informáticos, de recursos [incluindo humanos] e até de espaço”, nota Nuno Luz.

Até a Auchan, que manteve as suas lojas físicas abertas durante o confinamento por se tratar de uma empresa de bens de primeira necessidade, teve dificuldades com o crescimento das compras online. “Foi caótico. Em março, a evolução foi de tal maneira que passámos de três a quatro mil clientes na nossa plataforma para 100 mil. Não tínhamos meios informáticos adaptados”, conta o CEO da empresa, Pedro Cid.

Lojas físicas versus online

O comércio online cresceu muito durante os meses de confinamento, mas o salto que deu foi de uma base que era — e continua a ser — muito pequena. Por exemplo, na Auchan, as vendas online representavam, até dezembro de 2019, entre 1,5% e 2% das vendas. Agora representam 5%, diz Pedro Cid. Na Fnac, o comércio online em Portugal representava 10%, “muito aquém dos mercados da Europa”, como Espanha, onde representava 20%, ou França, onde valia 30%, diz Nuno Luz.

De acordo com o vice-presidente da área de arquitetura de sistemas da Farfetch, Luís Carvalho, “a aceleração do online significa que a expectativa de compras online passou de 25% antes da pandemia para 30%. Ou seja, as lojas físicas não vão a lado nenhum e vão continuar a existir na nossa vida”.

Mas é também uma realidade que o comércio online vai continuar a crescer e que terá de ser incluído no reajuste que as empresas de retalho estão a fazer nos seus negócios. “O salto que o comércio online deu veio para ficar, mas as lojas físicas terão um papel muito importante no futuro. Por exemplo, podem ir à loja experimentar e depois fazer a compra online com entrega em casa ou ir levantar à loja, algo que cresceu muito também durante o confinamento. Ainda assim, agora o que temos de pensar é se vamos abrir novas lojas ou se a nossa expansão vai ser através de unidades mais pequenas em combinação com os serviços online”, revela Helena Dubhorn.

CLIENTES “AINDA TÊM MEDO DE VOLTAR ÀS LOJAS”

Jill Standish é a responsável pela área de retalho da consultora Accenture a nível mundial e foi a oradora principal deste encontro, diretamente de sua casa em Nova Iorque, nos EUA. Se não fosse a covid-19, Jill Standish teria vindo até Portugal e o debate teria sido presencial e não digital. Não há dúvida de que o online é o grande vencedor da pandemia, não só no trabalho mas também no retalho. “O consumidor mudou muito. Uma em cada quatro pessoas inquiridas num estudo recente da Accenture experimentaram comprar as mercearias online pela primeira vez durante o confinamento”, diz. “E também mudaram o que compram. Estão a comer de forma mais saudável”, acrescenta. Estas alterações, tão repentinas, tiveram impactos nas empresas. Foi preciso garantir a segurança dos funcionários, adaptar os canais digitais e reforçar as entregas em casa. Mas tudo isto trouxe custos inesperados que as empresas estão agora a tentar recuperar, mas que para Jill Standish “não serão recuperados tão depressa”, porque “os consumidores ainda têm medo de voltar às lojas”.

Compras online crescem

Já era uma realidade evidente, mas a pandemia veio acelerar o processo. Estima-se que atualmente cerca de 32% do consumo é online e que, em breve, deverá ultrapassar os 37%.

Armazéns mais próximos das cidades

O aumento do consumo online requer novas soluções na logística e abastecimento e, por isso, cresceu a procura por armazéns e plataformas mais próximas das cidades, precisamente para dar resposta à entrega rápida exigida pelos consumidores.

Mais tecnologia

De acordo com Liliana Ferreira, da Fraunhofer Portugal, vai ser necessário recorrer mais à Inteligência Artificial e a sistemas de análise de dados para estudar os novos hábitos dos consumidores, prever ineficiências e interrupções nas cadeias de abastecimento e ainda ajustar a produção à medida das necessidades, tanto ao nível do tipo de produto como das quantidades. Desta forma, reduzem-se os desperdícios, de dinheiro e materiais. Porque, diz Luís Roque, da Huub, o comércio online tem mais gastos que o físico.

Consumidor mais ético

A sustentabilidade e a redução de desperdícios não são uma preocupação apenas para as empresas. 64% dos inquiridos num estudo recente da Accenture indicaram estar mais preocupados com a limitação do desperdício alimentar e 50% afirmaram comprar com maior consciência da sua saúde. “Vemos muitas soluções mais sustentáveis que podem permitir poupar até €500 por ano”, nota Helena Dubhorn, da Ikea.

Mais lojas de bairro e produtos locais

Os hábitos dos consumidores já estavam a mudar e alterou-se ainda mais com a pandemia. Uma das mudanças foi o aumento da procura por produtos locais e por lojas de bairro.

Reconfiguração das lojas físicas

O objetivo é criar experiências que não estão disponíveis online. “A loja do futuro vai ter de se adaptar à mudança de comportamento dos consumidores”, diz Luís Carvalho, da Farfetch.

Novos empregos

Se há mais consumo online, a previsão é que alguns recursos humanos sejam realocados a outras funções.

Fonte: Expresso

 



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